Die meisten Vertriebsmannschaften vergeuden ihre Zeit mit den falschen Personen. Das ist jedenfalls die Schlussfolgerung eines aufsehenerregenden Beitrags der Autoren Brent Adamson, Matthew Dixon, Nicholas Toman im Harvard Business Manager.

Im Artikel “Lösungen verkaufen war gestern“ überführen sie bahnbrechende Ergebnisse aus Geschäftsführer-Befragungen in nützliche Schlüsse hinsichtlich Ein- und Verkaufsverhalten im B2B. Sie folgern, dass konventionell arbeitende Vertriebler viel zu viel Zeit mit den falschen Personen verbringen. Natürlich nicht bezogen auf den Unterhaltungsfaktor des jeweiligen Individuums, sondern auf deren potenziellen Ertrag für das Unternehmen. Doch genau das ist im Challenger Sale das Problem. Vertriebler und Verkäufer suchen sich die nettesten Personen als Gesprächspartner aus und damit nicht diejenigen, die am meisten Umsatz versprechen. Das mag in der menschlichen Natur liegen. Schlecht fürs Geschäft ist es trotzdem!

Die meisten von uns tendieren dazu, Meinungsverschiedenheiten aus dem Weg zu gehen. In weniger konfliktreichen Situationen fühlen wir uns einfach wohler. In diesen angenehmen Konversationen wird es aber kaum gelingen, den Gegenpart von unserer Meinung zu überzeugen.

Viele traditionelle Vertriebstrainings unterstützen das noch, indem sie das primäre Ziel ausgeben, sich bei einem Neukunden erst einmal Verbündete in der Organisation zu suchen. Und damit verbringen Sie wieder zu viel Zeit bei Leuten, die es – im wahrsten Sinne des Wortes – nicht wert sind. Ein Teufelskreis. Denn so werden Sie niemals Einfluss im Buying Center bekommen. Aber darum geht es primär, wenn ich mich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durchsetzen muss. 

Erzähler
Forscher haben herausgefunden, dass der durchschnittliche Vertriebler vor allem von drei Persönlichkeitstypen angezogen wird: Vorbildern, Freunden und Aufsteigern. Die Autoren des oben zitierten Beitrags fassen diese Personengruppe als Erzähler zusammen.

Diese zeigen sich oftmals, aber nicht immer offen und willig, ein Projekt intern umzusetzen und stellen die dafür notwendigen Informationen bereit. Das Problem: Diese sind nicht imstande, einen unternehmensumfassenden Kompromiss hinsichtlich des Gesamtprojekts zugunsten einer Einkaufsentscheidung herbeizuführen. Nur leider ist dies aus Ihrer Sicht zwingend notwendig. Sonst wird es keinen Umsatz für Sie geben. So einfach ist das!

Meine Meinung dazu ist, dass es genau diese Fokussierung auf die Erzähler ist, die aus vielversprechenden Vertriebschancen Rohrkrepierer macht. Es führt auch dazu, dass sicher geglaubte Deals im Forecast regelmässig verschoben und später in beeindruckender Weise abgemeldet werden. 

Wie kann das geändert werden?

Aktivposten
Die Forscher fanden auf der anderen Seite genauso heraus, dass die besten Vertriebler eben nicht den bequemsten Weg suchen. Diese gehen in ihren Verkaufsgesprächen vielmehr die Ellenbogen-Typen, die Lehrer und die Zweifler an, die alle zusammen als Aktivposten tituliert werden.

Diese beantworten die zumeist provokant formulierten Ideen der Vertriebler mit kritischem Nachfragen und offener Skepsis. Diese Art von Gesprächen fühlt sich zwar nicht angenehm an. Aber sie zeichnen sich durch Produktivität und einen echten Meinungsaustausch aus und verzichten auf Höflichkeitsfloskeln und belanglose Nettigkeiten.

Vertriebler, die immer noch darauf setzen, ihre Kunden zu einem Einkauf eines Produkts zu überreden, werden bei den Aktivposten definitiv auf Granit beißen. Sie wollen nämlich nicht überredet, sondern überzeugt werden!

Aktivposten interessieren sich nicht für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen. Das Einzige, was sie von Ihnen wollen, sind Waren oder Leistungen, die sie im Vergleich zum Wettbewerb nach vorne bringen, die Nutzen schaffen oder Wert generieren. Sie wollen mehr über relevante Inhalte wissen und tiefe Einblicke erhalten. Deswegen stellen sie auch Fragen, die Ihre Vertriebsmannschaft vielleicht aus der Bahn werfen können.

Aber auch für Sie hat der beschriebene Challenger Sale durchaus Vorteile. Denn nach einem solchen Gespräch wissen Ihre Vertriebler genau, was der Kunde will und können viel besser einschätzen, ob ein Abschluss realistisch ist oder nicht.

Blockierer
Übrigens lässt sich die letzte identifizierte Gruppe in der Befragung am leichtesten zusammenfassen. Dies sind die Blockierer, die den Status quo um jeden Preis erhalten wollen. Diese sind nicht von einem Projekt zu überzeugen. Ganz egal, was Ihre Vertriebler auch sagen oder machen. Der große Vorteil: Wer das ist, bekommen Sie zwangsläufig sehr schnell mit. 

Sagen und tatsächlich machen muss nicht zwingend das Gleiche sein!
Berücksichtigen Sie, dass die Forscher herausgefunden haben, dass jede Person eine Neigung zu einem bestimmten Typ hat, wenn es zur Interaktion kommt. Für Ihre Vertriebler ist dies wichtig zu wissen, denn so erkennen diese, bei welchen Kunden sie die größte Chance im Vertrieb haben.

Beurteilen Sie die Personen nie danach, was sie sagen, sondern ausschließlich danach, wie sie handeln! Es soll schon oft vorgekommen sein, dass diejenigen, die sich als die großen Aktivposten angekündigt haben das genaue Gegenteil waren. Oft sogar eher die Regel als die Ausnahme!

Leben Sie den Challenger Sale!
Reden Sie mit Ihrer Vertriebsmannschaft über diesen Ansatz. Schätzen Sie Ihre Kontakte selbst ein. Wer ist Erzähler, Aktivposten und wer Blockierer? Sollten Ihre Vertriebschancen primär von Erzählern abhängig sein, müssen Sie sich um Ihr prognostiziertes Ergebnis Sorgen machen. Deswegen: Handeln Sie! Entwickeln Sie gemeinsam einen Plan, die wirklichen Aktivposten zu erkennen und anzugehen. Keine Angst vor vermeintlich unangenehmen und herausfordernden Gesprächen. Der Challenger Sale katapultiert Sie und Ihr Team in eine völlig andere Liga. In dieser herrscht übrigens in der Regel auch nicht viel Wettbewerb ;-)

Und wie heißt es so schön "Sales is a numbers game" BUT "Sales is also a people`s game". Also, packen Sie es an!

Kennen Sie die Potenzial Ihrer Vertriebsmitarbeiter? Falls Sie einen aktuellen Blick darauf nehmen möchten, fordern Sie eine Checkliste dazu bei uns an - kostenlos für Entscheider im B2B-Vertrieb und Verkauf. 

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